Brand Purpose: i valori dell’azienda

Lontano dall’essere un’opzione, la definizione del proprio brand purpose è diventata una necessità per l’azienda. Mettiamola così: è un’affermazione di credo, speranza e scopo che nasce dal desiderio di vedere il mondo volgere al meglio. Alle aziende, quindi, viene chiesto di determinare il proprio «perché» e di fare in modo che dipendenti, collaboratori e clienti lavorino insieme a questo scopo comune.

Sentiamo spesso parlare di brand purpose, oggi. Non esiste meeting aziendale o evento di marketing e comunicazione in cui non viene ricavato uno spazio a questo tema. Ma la prima volta che è stato affrontato risale a qualche decade fa. I primi a parlare di scopo in merito al business sono state alcune compagnie visionarie: la Johnson & Johnson scrisse il suo famoso Credo nel 1943.

In quel testo, si legge l’impegno dettato dalla responsabilità verso pazienti, dipendenti, comunità, medici e azionisti. Dopo di loro altri leader di mercato si sono esposti con un proprio brand purpose. Fino ad arrivare a oggi,  in cui molte aziende scelgono di mettere attenzione e divulgare con chiarezza il «perché facciamo quel che facciamo». Questo è il campo su cui si gioca tutto. È il terreno che favorisce la trasparenza e ha il potere di guidare non solo la crescita della marca ma anche la definizione di una migliore strategia aziendale.

Le aziende sono chiamate a scendere in campo, esporsi e sostenere obiettivi di alto valore umano. Attenzione perché non vale lavarsi la coscienza, pena il fallimento della strategia. Il brand purpose deve essere autentico e, quando definito, resta il leit motiv di ogni singolo passo, scelta e azione.
Il proprio “perché” non può essere sostenuto e portato avanti individualmente ma coinvolge l’intera organizzazione aziendale. Si tratta di uno scopo comune che crea connessioni di grande valore tra tutti gli attori del mercato di riferimento e non solo.

Come sostenere il brand purpose concretamente?

Lavorare sul perché della propria azienda richiede un atteggiamento costruttivo e di condivisione basato principalmente su aspetti:

Spostare l’attenzione dall’azienda al mondo

Non ci si può limitare a raccontare ai propri collaboratori e ai consumatori cosa si vuole cambiare all’interno della propria azienda. Funziona di più condividere cosa si vuole cambiare nel mondo e come si intende farlo. La Disney vuole che le persone credano nella magia. Richard Branson, con la sua Virgin, desidera alimentare il senso di ribellione mentre Google ha come mission quella di far trovare quante più informazioni a chi lo interroga. Simon Sinek ci direbbe di partire dal proprio perché per avviare qualunque attività di successo. Cosa vogliamo vedere accadere nel mondo? La risposta a questa domanda definisce l’obiettivo.

andrea-fagnoni ipsos brand purpose

Mostrare il lato umano

Cosa si è disposti a fare affinché possa verificarsi il cambiamento che si desidera? La riposta a questa domanda indica ciò su cui l’azienda sarà impegnata nel suo prossimo futuro. Occorre avere chiaro, e raccontare con una comunicazione ben strutturata, quali sono i motivi che rendono la propria azienda qualificata a raggiungere questo obiettivo e perché merita fiducia. Come potrà, la comunità, beneficiare dei risultati raggiunti?

Guardare il disegno più grande

Il brand purpose di un’ azienda deve diventare l’obiettivo di chiunque lavori con e per essa. La storia ci insegna, però, che non è sufficiente dire alle persone in cosa crediamo, dobbiamo stimolarle ad agire. Uno dei motivi di successo di Steve Jobs è stato il suo “think different”. Ma lui non si limitava ad affermarlo e a dire alle persone di scegliere questo approccio. Faceva qualcosa in più: chiedeva loro «cosa hai fatto oggi concretamente per pensare in modo differente?». Una vera e propria call to action ispirazionale.

Le aziende del futuro sono emozionalmente vive

Il perché di un’azienda significa crescita. E la crescita è strettamente correlata al profitto. Il brand purpose è ciò che rende le aziende vive non solo materialmente ed economicamente ma anche emozionalmente e spiritualmente. Oggi questo aspetto è quanto mai importante perché serve da leva motivazionale per i propri dipendenti e collaboratori. Di conseguenza diventa anche la ragione per cui il cliente sceglie di affidarsi a un brand piuttosto che a un altro.

I dati raccolti da Ipsos Italia, partner di &Love, per l’edizione 2019 del Most Influential Brands raccontano proprio questo: il 79% dei consumatori intervistati ritiene che una marca possa sostenere una buona causa guadagnando al tempo stesso e il 68% ritiene che i brand che avranno maggiore successo nel futuro saranno quelli che riusciranno a contribuire in modo costruttivo alla società.

Sarà Andrea Fagnoni, Chief Client Officer Ipsos che da oltre 20 anni si occupa di ricerca in ambito brand e comunicazione, a portare l’attenzione sul tema del Brand Purpose durante l’edizione 2020 di Seo&Love che si terrà il prossimo 14 marzo a Verona.

A cura di Assunta Corbo, giornalista

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